中国葡萄酒市场:“三大难关”和“五大模式”
发布时间:2014/11/24 11:03:57                  点击次数:1012
    近年来无论是国内外葡萄酒企业,还是葡萄酒知识传播培训机构,都在积极地推广葡萄酒知识。很多葡萄酒培训已经深入到二线城市,而葡萄酒市场推广更是已经深入到三线城市,浙江、福建等沿海省份甚至已经到乡镇一级市场。葡萄酒知识的普及度越来越高,在中国老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀。

行业内统计,中国葡萄酒目前仅300亿左右的市场总量,相对于白酒数千亿市场来说还只是“小兄弟”。但是随着人们消费习惯的改变,加之葡萄酒知识的普及以及新媒体的推波助澜,相信未来3到5年中国葡萄酒将会高速增长,甚至出现暴发性增长。

国产葡萄酒的挑战

国产葡萄酒目前主要是张裕、长城、王朝这三大品牌,也就是传统定位认为的行业第一阵营,第二阵营目前是威龙、华东等,第三阵营主要是一此地方性品牌,如云南红、汉森、通天、皇轩、怡园莫高等。实际上中国葡萄酒行业发展是比较畸形的,国产葡萄酒行业明显的三大现象是:第一阵营体制受限;第二阵营后劲不足;第三阵营难以突破。

深入分析三大现象,其背后是国产葡萄酒行业存在的三大问题,这三大问题在未来3到5年仍将是制约国产葡萄酒发展的三大难关。

难关一:体制关

国内一线酒企,无论是白酒还是葡萄酒,大多还是国有体制或受国有体制的影响。国产葡萄酒企业最明显的就是王朝,应该说,王朝真正是中国葡萄酒品牌的代表,但是因为体制受限,这些年来几乎没有发展,南部的改革刚见成效又被体制的框架活活拖死。再说长城,中粮兼并后几经折腾仍然没有走出误区。发展相对好一些应属张裕了,改制给其带来了发展的蓬勃动力,但第一阵营如果仅此一家发展,仍然不能改变行业的大格局。

难关二:底蕴关

中国白酒文化历经几千年传承,底蕴深厚,所以才能支撑其品牌的高附加值。相对于白酒,现代意义上的葡萄酒在中国真正发展也才30余年。相比欧洲几千年葡萄酒发展史,我们的葡萄酒明显存在文化底蕴上的不足,正是这一重要原因影响了国产葡萄酒品牌附加值的提升,这一点是中国葡萄酒最难以突破的一关。从当前国产葡萄酒行业现状来看,行业本身还难以形成合力来引导国民对于国产葡萄酒价值的进一步认知。

实际上,业内都知道2011年在北京举办的一场盲品比赛中,来自宁夏产区的葡萄酒击败了法国波尔多名庄酒,再现1976年那场经典的美法葡萄酒大赛之盛况,这足以说明中国葡萄酒这些年来所取得的发展,可这些信息也仅在行业内流传。这一难关的突破需要国产酒品牌形成合力,特别是第一、二阵营的合力引导。

难关三:价值意识关

国产食品这几年不断被曝光的现象在葡萄酒行业也存在,2011年央视曝光了河北昌黎一带的假酒事件,2012年张裕的药残门事件沸沸扬扬,山东烟台一代至今仍然能大量提供所谓的“超低价原酒”。国内食品行业从业者的行业自律仍然令人担忧,这是从加工业方面来说的。

另一方面,国内市场竞争的无序性导致渠道商一再压缩采购成本,迫使制造企业一再压低制造成本,乃至以次充好,造成恶性循环。这两方面的问题归结起来,都是行业从业者的价值意识和道德意识缺失,这一问题的解决也不是一朝一夕可以实现的。

进口葡萄酒市场庞大

尽管三大难关不易跨越,但是中国葡萄酒市场高速增长已是必然,所以进口酒市场机会巨大,这种机会也源自于进口酒自身的几大优势。
一是中国老百姓还是认为进口品牌文化底蕴相对深厚,特别是旧世界地区的品牌。葡萄酒行内有句话:老外是看酒喝酒,咱中国人更多是看人喝酒,意思说的是中国人特有的“面子”文化,喝进口酒比喝国产酒更有面子。

二是相比国产酒,进口酒的品类更丰富,消费者可选择性更强。

三是相对于国产酒,进口酒市场价格不透明,更有利于保持渠道利润,这也是非常重要的方面。

目前中国葡萄酒市场300亿左右的总盘子,进口葡萄酒已几乎与国产葡萄酒平分秋色,进口葡萄酒在中国市场经过近10年的打拼也逐渐形成了几大营销模式:国内酒企代理、小圈子团购、连锁经营、品牌化运营、新媒体营销,我们来分别分析一下这几种模式。

国内酒企代理模式

中国酒行业有她的特殊性,这种特殊性曾让老外雾里观花、水中望月,这一点在白酒行业表现得最为明显,至今少有国外企业介入中国白酒行业,而在快消品领域,还没有被外企或外资介入的行业已经屈指可数。

小圈子团购模式

这种模式早些年前曾火极一时,国内很多酒水经销商见到进口葡萄酒有高利润,纷纷去法国、智利、美国、新西兰等地小酒庄淘点酒回来,或者更高明一点的在国内注册个商标到国外加工一批酒回来,依托自己的人脉圈子高利润销售,在国内类似产品高峰期有数万个品牌。

但是近年来,随着这类酒的泛滥,一方面严重透支了老百姓对洋品牌的崇拜,另一方面因为这类酒多是通过小圈子销售,而这些小圈子刚好多是国家政策打击的对象,所以随着国家宏观政策的推进,这种模式下的从业者已经明显感觉到生存空间被压缩,未来这种模式将无法生存。

连锁经营模式

这种模式的典型代表有富隆酒窖、ASC精品酒业、华致酒行等,这类经营业态主要面对的是葡萄酒专业或发烧友类消费者,其对葡萄酒文化的传播起到了积极的作用。这些专业经营机构多采取加盟或直营等方式进行模式复制,但是这种复制对于从业人员、投资者、地域选择等等都有较高的要求,所以想在更大地域内推广仍然尚需时日,其未来的发展考虑和新媒体结合不失为一条好途径。

品牌化运营模式

这是近几年开始兴起的进口葡萄酒运营模式,这种模式典型代表有上海南浦运营美国嘉露的加州乐事,厦门建发运营卡期特的玛茜等,随着中国葡萄酒市场的成熟,进口葡萄酒品牌化运营将是未来的必由之路。当前国内能具备这种实力的专业酒水销售商也不少,而且很多销售商也逐渐产生了品牌运营的意识,我们相信未来在这种模式下会催生出一批有雄厚实力的品牌运营商。

新媒体营销模式

也买酒等专业的葡萄酒网络经营平台已经打破了原有葡萄酒经营渠道模式,让酒厂、酒庄与消费者实现了无缝对接。随着中国经济的快速发展,未来新媒体营销还会进一步向纵深发展,传统的商业模式和渠道经营模式将会被巅覆,就如改革开发后批发市场取代了供销社,紧接着超级市场在很多地方又取代了批发市场,未来O2O、O2B等新模式必将在很大程度上取代传统的渠道销售。

国产酒的自身局限,带来进口葡萄酒巨大的市场机遇,进口酒运营模式也不断优化并逐步走向成熟,未来更规范化、专业化、品牌化运作将是进口葡萄酒抓住市场机遇的关键。(中葡)

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